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2024年工业制造企业CRM研究报告(含需求清单、市场格局、案例分析)

时间:2024-07-10 10:41来源: 作者:admin 点击: 2 次
我国是世界上产业体系最完备的国家,拥有全球规模最大、门类最齐全的生产制造体系,在500种主要工业产品中,有四成以上产品产量位居全球第一。2023年制造业增加值达33万亿元,占世界的比重稳定在30%左右,我国制造业增加值连续多年稳居世界第一,且增加值与占比均处于

随着数字化转型的浪潮,工业制造企业正面临着前所未有的机遇与挑战。本文深入探讨了工业制造行业的发展现状、数字化趋势,并分析了企业在数字化转型过程中的业务特点和营销痛点。同时,文章还梳理了工业制造企业在CRM系统使用上的需求清单,并提供了相应的解决方案。

我国是世界上产业体系最完备的国家,拥有全球规模最大、门类最齐全的生产制造体系,在500种主要工业产品中,有四成以上产品产量位居全球第一。2023年制造业增加值达33万亿元,占世界的比重稳定在30%左右,我国制造业增加值连续多年稳居世界第一,且增加值与占比均处于上升趋势。

作为“压舱石”的工业制造业,取得了令世界瞩目的成绩,但我们可以发现,工业制造行业已完成了量的积累,接下来将会进入以企业转型和提升为核心的量的提高阶段,那么工业制造企业如何继续实现增长,又会面临哪些挑战呢?

本文将从工业制造业的发展现状着手,剖析该行业企业的数字化趋势,并以此与工业制造行业的业务特点和营销痛点做对比,梳理出工业制造企业在数字化转型中,对于CRM系统使用的需求清单,和相匹配的解决方案。

文章后半部分,会针对工业制造行业CRM目前的国内格局进行分析,并通过几个行业内业务数字化转型的效果,看看CRM对于工业制造企业的价值有哪些。最后,我还会给出切实可行的选型建议。

一、工业制造行业,有哪些代表企业?

工业制造行业与制造行业有什么区别?包含了哪些行业和企业?

想必看到“工业制造行业”,很多人都想问上面的问题。接下来我们分别来回答:

按照目前制造业的属性,可以将制造业分为智能制造行业、工业制造行业、电子制造行行业、精细化工行业、能源电力行业、汽车行业、医疗器械行业、生物技术行业、医药健康行业、家居建材行业、家电照明行业等。

工业制造行业与制造业的其他行业相比,最大的特点是涵盖了从原材料加工到最终产品制造的完整产业链,涉及多个细分领域,如仪器仪表、农牧机械、工程机械。

由下表可以看出,工业制造行业是制造业的一个重要分支,而每个细分行业下,也有十分广泛的细分领域。

根据最新发布的“全球工程机械制造商50强排行榜”可以发现,世界前50强的工程机械制造商中,有13家来自中国制造商入榜,分别是:徐工集团、三一重工、中联重科、柳工机械、临工重机、铁建重工集团、山推股份、龙工、浙江鼎力、同力重工、山河智能、星邦智能和北方股份。其中,中国企业徐工集团、三一重工、中联重科继续位列全球10强。13家中国制造商总销售额418.26亿美元,其中44.24%来自海外市场。

二、工业制造企业的5个数字化趋势

随着工业制造业与数字技术的不断融合发展,数字化转型已成为推进工业制造业高质量发展的重要突破口,在数字化转型过程中,工业制造企业的业务呈现出以下几个趋势:

1. 营销决策更依赖数据驱动

随着数字基础设施建设的逐步推进和深入,“市市通千兆、县县通5G、村村通宽带”的数字基础形成,工业制造业的数字化转型有了坚实的网络基础和计算能力,这就为基于数据驱动的营销决策提供了强大的基础。

企业利用大数据分析技术收集和分析客户数据、市场数据和竞争数据,洞察客户需求、市场趋势和竞争态势,帮助工业制造企业制定更加准确有效的营销策略,提高营销效果和投资回报率。

2. 营销模式改变销售流程

电商平台、直播带货等新型营销形式的出现和发展,为工业制造企业的营销渠道提供了新思路,企业可以对线上和线下的营销渠道进行整合,通过线上渠道进行品牌传播,提高曝光度和品牌知名度;线下体验购买,保持稳定的供应链和供货能力。

这种模式使得客户订货更加便捷,能够根据自己的需求选择相应的产品,增强了客户便利性。

3. 更加注重数字营销

随着工业制造企业的快速发展,企业品牌需要更多的曝光和知名度,工业制造企业正积极利用数字化的传播渠道和传播方式来推广品牌和产品。

工业制造企业通过社交媒体、SEO、内容营销等数字化传播手段,提高品牌知名度与曝光率,吸引潜在客户;同时,线上活动、短视频、直播等互动方式,也会成为工业制造企业与客户建立紧密联系的营销方式,以提高客户参与度与忠诚度。

4. 客户服务更加智能化

客户服务是工业制造企业业务流程中不可忽视的一环,因此服务的响应速度和服务质量尤为重要。

工业制造企业通过引入聊天机器人、虚拟助手等智能化客服系统,提供24X7的不间断客户服务,提高响应速度和服务质量。

智能客服系统不仅可以快速解答客户咨询和投诉,还能收集和分析客户反馈,帮助企业持续改进服务质量。

5. 客户体验更加个性化

“十四五”时期,随着产品基础硬件和部件的模块化、通用化,软硬一体化的自动控制系统正在不断解耦,演进到能够对客户需求做出快速响应、柔性制造能力更强的开放系统,大量个性化产品正在诞生。

这正是由于工业制造企业可以通过大数据对客户行为和偏好进行分析,挖掘出个性化和多样化的需求,以提供更加个性化的产品和服务。

三、工业制造企业面临的核心业务难题

工业制造企业在产业发展、技术结构、营销活动和新产品的目标上有着非常明显的行业特色,用快消行业做一个对比,可以有更清晰的体会。

从图中我们可以看出,工业制造企业的业务特点就在于稳扎稳打,注重长期价值:他们更注重解决生产材料供应,建立战略合作结构;对短期内的市场价格变动,更倾向于不进行积极反应,而是通过材料与生产技术,进行长期消化。

稳扎稳打、注重长期价值的工业制造企业,在业务上有非常明显的痛点:

1. 获客难

工业制造产品的分销环节一般包括代理商、经销商等,有多个层级,这就会导致企业在获取客户时需要经过多个环节,增加了获客的难度和成本;同时,层级多也会导致企业在数据和分析能力上存在不足,企业难以构建出完整的用户画像,也就无法制定出更有针对性的营销策略,难以吸引目标客户。

2. 成交难

工业制造产品的购买周期较长,涉及多个部门和决策层,客户在购买时需要考虑多种因素,如产品质量、价格、供货时间、售后服务等,这增加了技术交易的成交难度。且设备安装交付环节的周期过长,还涉及内外部的人员协同,进度与成本不透明等问题。

3. 服务难

由于销售、库存、售后技术支持等环节各自独立,跨部门协作难度大,容易导致客户需求响应不及时,影响客户满意度;同时,由于服务流程比较复杂,服务效果难以量化评估,企业就难以准确了解服务质量和客户满意度的真实情况,也就很难有效采集客户评价,以了解服务中存在的问题和改进方向。

4. 数据集成难

企业中往往有多个异构的、运行在不同的软硬件平台上的信息系统,这些系统的数据源彼此独立,导致数据难以在系统之间交流、共享和融合。工业制造企业的CRM系统与ERP原有业务的耦合比较差,与后端生产、发运、财务核算等系统存在脱节问题。

5. 渠道赋能难

工业制造企业基本上都是直销和经销混合经营模式,从企业上下游协作业务架构,不难看出企业和渠道的依赖关系。随着产业数字化发展,企业DTC(Direct to Consumer 直接触达消费者的品牌商业模式)的诉求会越来越强烈,他们希望渠道能够更加下沉,加强对终端的掌控权,以便及时了解终端客户真实需求。

但由于工业制造企业存在多级渠道结构,包括代理商、分销商等,这种结构导致信息流通不畅,企业难以直接触达终端客户,也难以获取准确的市场反馈,且多级渠道结构中的不同渠道之间可能存在利益冲突,代理商和分销商可能为了自身利益而采取不利于企业的行为。

6. 报价投标难

工业制造企业由于需要更好地控制成本,提高生产效率,因此对于报价的精准性和效率要求很高,但过往销售人员报价会耗费大量时间在客户沟通和内部协调上,时间周期长;同时,在投标过程中,由于招投标过程中各种不可控、不确定因素,工业制造企业常出现对标讯信息获取不及时、客户洞察不全面等标讯查找和客户分析的问题。

四、需求清单:工业制造企业需要使用哪些CRM模块?

基于以上分析的工业制造企业的业务特点和痛点,可以得出工业制造企业在CRM使用上的需求清单,具备以下CRM功能模块,可以更好地满足工业制造企业的业务需求。

1. 数字化营销,构建全渠道获客开源能力

B端企业数字化营销最根本目的是线索孵化,实现市场活动全流程闭环,实时追踪转化情况。

后疫情时代的最大变化,就是很多人更习惯线上办公、线上参加活动,这种变化让工业制造企业的传统市场活动很难在线下有效开展,因此也就难以构建客户信任关系。

信息图来源:fxiaoke.com

使用CRM管理系统,可以构建全套的数字化营销方案,在线上与潜在客户进行直接连接;同时还能通过市场活动,将所有潜在客户进行统一管理,用统一的机制和规则进行线索跟进和孵化,提升线索跟进和转化效率。

2. 商机管理精细化,实时把控项目风险

过程不跟踪,销售结果一场空!正是由于工业制造产品的购买周期较长,涉及多个部门和决策层,因此商机跟进和管理更应该精细化。

使用CRM管理系统,可以将企业优秀的销售经验和已验证的业务流程进行标准化,赋能一线销售团队作战。同时,通过项目分类、价值评级等,对商机进行分级分类管理,匹配不同的资源;还可以通过里程碑的关键动作,来引导销售提升销售力,实现最优赢单路径;洞察项目过觉地图,反馈项目风险,及时优化策略,提高赢单率。

3. 快速响应客户,提供准确报价方案

精准的报价要求企业全面考虑产品成本,包括原材料成本、人工成本、设备成本等,通过精准的成本核算,企业可以更好地控制成本,提高生产效率,确保企业的盈利空间。

使用CRM管理系统,可以帮助销售快速准确地选配好产品,并给出合理的报价,提高销售与产研等多部门的协作效率,科学洞察最佳产品组合与定价;同时结构化管理报价单,让报价过程化繁为简,更加高效便捷。

4. 招投标过程高效管理,更高效协同,提高中标率

工业制造企业在投招标过程中的问题,主要集中在标讯查找和客户分析两个方面,比如标讯信息获取不及时、客户洞察不全面等。

在投标过程中占尽先机,可以使用CRM管理系统,通过构建招投标的全流程管理,并与费用申请、竞争对手库、报价、评审流程等无缝结合,精细化作战过程,支撑赢单。

同时,系统还可以提供标讯一体化解决方案,直接订阅标讯信息,一键转为招标项目进行跟进,挖掘招投标数据价值。

5. 项目交付规范化,提升项目交付能力及管控水平

完整的合同履约闭环中,交付是最为重要的一环,因为它关系到合作款是否能收得回来。而大型工业制造企业在设备安装交付环节的问题也很突出:交付周期过长、内外部人员协同、进度与成本不透明等。

通过使用CRM管理系统,企业可以通过数字化项目管理工具,对项目进度、变更与风险进行有效管理,监控项目计划的执行情况,提早发现风险和问题,及时调整资源和计划;跟踪关键验收事项与交付成果,与项目收入确认挂钩;保证项目交付效率与质量,让项目过程可管、可控、可预警。

6. 订单执行可视化,实现业财一体化

数据集成的前提是业务流程的集成,实现业务流程集成的最直观感受就是订单执行的可视化。

通过使用CRM管理系统,企业可以根据系统内置的业务财务一体化最佳集成实践,快速验证CRM与原有业务流程的耦合落地,解决在销售、交付、售后环节的数据双向交付问题,帮助IT人员青松达成最佳实践。

7. 服务流程标准化,提升客户口碑

服务流程复杂,响应不及时,就容易造成客户满意度低、服务质量不高,服务效果难以量化评估的结果。

使用CRM管理系统,系统中的数字化服务标准和流程,不仅可以帮助企业实现从被动服务向主动服务和增值服务的转变,还能构建起全新的数字化服务体系,进行智能化服务,完成从“成本中心”向“利润中心”的转型,提升服务质量和客户满意度。

8. 渠道协作平台化,赋能赋利代理分销

针对工业制造企业这种具有代理商、分销商等多级渠道的销售结构,企业想要获取客户的真实需求,对渠道商进行赋能,就需要与渠道商建立售前+售中+售后全流程协作模式,实现从“管理”向“赋能”的全面转变。

通过使用CRM管理系统,工业制造企业可以进行渠道门户报备项目,减少渠道间的撞单和纠纷;还可以基于内外部业务协同,实现特价、支持申请的闭环管理;基于渠道账户,信用、返利等交易规则前置校验,实现订单高效流转;还可以基于上下游服务协作,构建网络化的服务体系,提升响应速度和客户满意度。

除了以上业务流程方面的需求,工业制造企业在数据分析、安全性等方面同样需要重视:

9. 经营指标数字化,科学管理有效决策

经营指标是反映企业经营质量的晴雨表,通过 CRM 设计并落地贴合业务发展的数字化指标体系,构建数据分析模型和管理驾驶舱,真实反馈企业的实际经营现状,帮助企业建立可视、可管、可控的数字化经营体系,助力制造企业达成可持续的、健康的业务增长目标。

10. 数据安全,保证企业信息安全和整体竞争力

我国将继续深化创新驱动发展战略,在关系国家安全和经济命脉的战略性关键领域,取得新的突破,努力形成一批国内领先、具有行业主导地位和国际影响力的自主知识产权产品核心技术,最大程度提升关键核心技术掌控能力,工业制造行业的数字化转型从“输血式创新”向“造血式创新”转变,因此工业制造企业的数据安全尤为重要。

使用CRM管理系统,当然要考察对方的数据安全应对能力,比如研发安全、审计安全、组织安全、账户安全、物理安全、数据安全、系统安全等;同时,企业还可以使用国产替代方案则可以更好地保障数据安全,避免因外部依赖导致的数据泄露或信息被滥用的风险,并降低对外部技术依赖的风险,更好地掌控核心技术和数据,保证企业的信息安全和整体竞争力。

五、工业制造行业CRM国内市场格局

弄清楚了工业制造行业的痛点和需求,我们再回过头来看看,目前国内CRM的市场格局如何,对工业制造企业的满足度又如何。

1. 龙头优势下降,国产CRM奋起直追

当前,在全球范围内,CRM平台已经成为企业管理客户关系的关键工具,而CRM市场也呈现出多元化、竞争激烈的特点。

在我们之前的文章《一文读懂CRM,附2023年30家CRM系统对比(近年最全)》,曾经盘点过活跃在中国市场上的CRM软件服务商包括国外、国产在内,大概有近30家。这其中包括CRM国际龙头Salesforce,也有管理软件国际大厂如Microsoft Dynamics 365、SAP、Oracle等,但同时我们也看到以纷享销客为代表的国产CRM系统也逐渐崛起、蓬勃发展,收获了国内用户的普遍好评,在市场上也占据了相当大的份额。如果更形象化地描述国内适合智能制造行业的CRM系统市场格局,以及各厂家所处位置可以参看下图。

2. 国产CRM系统崛起的背后

国产CRM系统崛起的背后蕴含着多方面的推动力,但最核心的原因可归结为两点。

首先,政策对软件国产替代的加速作用不可忽视。2022年,国资委79号文件部署了国央企信创只国产化的具体要求和推进时间表,政策要求到2027年央企国企100%完成信创替代,替换范围涵盖芯片、基础软件、操作系统、中间件等领域。这也意味着,自2023年开始,信创产业将从“关键环节、部分市场”走向“全产业链、全行业”的信息技术升级,全面构建国产自主的IT标准与服务生态。

核心内容:要求在5年内国企全部完成信创替换

实施步骤:

1. 2022年11月底,完成信创改造方案规划并报送国资委

2. 2023年1月起,每季度报送信息化系统信创改造的最新进度:2027年底,全部央国企必须完成信息化系统的信创改造工作

3. 替换要求

(1)“全面替换”:OA、门户、邮箱、纪检、党群、档案、经营管理

(2)“应替就替”:战略决策、ERP、风控管理、CRM管理系统

(3)“能替就替”:生产制造、研发系统

其次,中国企业在信息化浪潮中的觉醒,也是推动国产CRM系统崛起的重要因素。随着全球化的深入推进和市场竞争的日益激烈,中国企业逐渐认识到信息化管理的重要性。他们开始寻求更加高效、便捷的管理工具来提升企业的运营效率和客户满意度。国产CRM系统以其本土化、灵活定制和贴合中国企业实际需求的特点,赢得了众多企业的青睐。

3. 为什么只有国产CRM系统最懂中国工业制造企业?

根据《2024年中国企业CRM软件国产替代趋势与应用研究报告》显示,在参与调查的337位企业CIO中,有90.5%的CIO反馈国外管理软件功能很强大但是不太符合国内操作习惯,90%的人反馈与国内主流软件无法打通,不分场景无法使用;87%的人反馈提需求都是反馈至亚太/全球总部,需求响应极慢。

正是这些痛点,让越来越多的中国企业开始转向国产CRM系统。以国产CRM系统代表纷享销客为例来看,为什么能连续三年保持40%的高速增长,连续四年稳居ToB SFA SaaS中国市场国产CRM的领头羊(IDC 2020-2023)?除了国外CRM用户体验差以外,核心原因还是在于纷享销客懂国内工业制造企业。在2023年9月份一场分享会上,纷享销客CEO罗旭分享了其产品定位方面的秘诀,即“平台型的行业公司”和“连接”。

罗旭说,2016 年,纷享销客开始做中大客户。为了解决定制化问题,在 2016 年末开始做 PaaS,并且结合国内市场情况,又做了行业化。既有 PaaS 平台,又有行业化的产品能力,形成了纷享销客“平台型的行业公司”的特色。

连接也是纷享销客的另一大特色。“传统软件都是偏企业内部的,产业互联网交互连接网络化,形成了生态链、价值链,这也是纷享销客定位成连接型 CRM 的原因。”罗旭说。

在思考 CRM 产品定位时,罗旭认为产品属性应当与中国国情更贴合,这需要考虑 SaaS 的工具属性、业务属性、管理属性。在罗旭看来,CRM 软件正在从过去的客户关系管理,走到现在的客户价值管理,以及未来的业务智能平台。

相比于行业普遍60%-70%的NDR,纷享销客已做到100%的留存率。这不仅将保证公司的财务健康,而且也侧面印证了纷享销客的产品和服务是过关的,是懂中国企业的。

然而懂中国工业制造企业好像没那么容易,从国内市场上各家CRM服务商增速来看,到目前为止国内只有纷享销客。他深入了解国内工业制造企业发展特点,适合国内实际业务环境、管理模式以及企业出海需求等。从自身的产品到营销,从支撑企业国内市场业务到海外市场业务,纷享销客仿佛找到了保持着高速增长的节奏。在国内外经济环境普遍不好的大背景下,成了国内唯一一家一路变革、持续发展的CRM企业。

4. 最懂中国工业制造业企业的方案

纷享销客通过多年在工业制造行业中的实践,以及对业务模式、运营模式等各要素的分解,总结出工业制造企业的增长公式:通过市场、客户、项目、服务端到端的业务管理,达成业务模式增长和业务运营增长。

在市场方面,纷享销客可以对获客的全渠道进行归集,对线上线下活动和推广进行策划、执行和分析,建立私欲流量池,洞察营销效果;

在客户管理方面,通过建立客户档案,描绘出客户画像,做好客户报备、客户分级、客户分类,把客户资源企业化,系统建立全场景的客户视图,让客户管理更加清晰、便捷;

在项目管理方面,通过项目铁三角(客户经理、售前、交付经理)的协同,提高报价及交付效率,控制信用及风险,提高赢单率;

在服务管理方面,通过服务流程标准化、引入智能机器人等方法,提高响应速度、服务效率和质量,提升客户满意度,提升整体的服务运营能力。

六、中国工业制造企业CRM成功案例研究 1. 浙江鼎力(全球工程机械制造商50强)

浙江鼎力始建于1995年,是全球智能高空作业平台领先制造商,专门从事各类智能高空作业平台的研发、生产、销售和服务,其在CRM使用上的需求是对售前信息进行统一集中管理,与现有的ERP系统实现对接,收集客户信息或反馈,对客户端进行全程跟踪。

使用CRM管理系统后,浙江鼎力根据业务实现了定制化的功能开发,不仅实现了CRM和ERP系统的无缝对接,还将客户的特殊需求做了更加清晰准确的定义;实现了售前、售中、售后整个流程的管控,从商机挖掘、客户开发和跟进、客户拜访、确定订单后CRM与ERP之间的互动,到售后派单、售后进度的实时跟进、处理等,形成了实时展现的数据报表。

2. 常柴(百年民族工业企业)

常柴创建于1913年,是具有一百多年历史的民族工业企业,是中国最早的内燃机专业制造商之一,也是全国农机行业及常州市第一家上市公司,其在CRM使用上的需求是提升营销管理数据采集、传递和维护的办公效率,增强业务数据共享度和联动性;将散落在不同部门、业务环节或员工个人手中的客户静态信息和动态信息统一整合;实现经销商的需求计划、开票、 提货、回款的全流程管理,赋能经销商;规范整合客户资源,为公司经营提供更及时、准确、全面的营销大数据。

通过CRM管理系统,常柴实现了以客户为中心的售前、售中、售后的全业务流程闭环,消除信息偏差;实现了业务透明化,获得了增量业绩;通过建立数据驾驶舱,及时洞察问题,辅助科学决策。

3. 锐进集团(轨道测量领域甲级资质)

锐进集团成立于2008年,轨道测量领域甲级资质获得者,是中国轨道交通精密控制网测量CPIII领域的开拓者,其在CRM使用上的需求是将销售个人资源沉淀为组织资源;识别控单的真实质量及风险;将零散信息进行统一整合。

使用CRM系统后,锐进集团实现了客户关系资源化和进阶管理能力、商机控单精细化和可视化、基于业务的数字化洞察能力,实现了整个组织能力的提升,而通过组织能力提升,锐进集团在2022年上半年就完成了前一年全年业绩的120%。

4. 金杯电工(中国家装电线销量冠军)

金杯电工成立于1999年,是中国中西南部地区电线电缆行业龙头企业、中国扁电磁线领军企业、中国家装电线销量冠军,其在CRM使用上的需求是梳理流程管理架构,建设流程型组织;打通LTC主价值链;沉淀数据资产;打破信息孤岛。

使用CRM管理系统后,金杯电工通过订货通平台,建立了统一的经销商管理平台,推动渠道订单流、资金流、货物流、信息流的四流合一,还通过伙伴学堂等柔性服务赋能经销商提升业务效率和经营管理水平;CRM与MES和ERP系统集成联通,实现产销协同和数据贯通;通过营销管理数字化推动了“经直销融合”,沉淀了宝贵的行业经验。

七、选型建议

工业制造企业到底如何选择适合自己的CRM系统?我的建议是先梳理自己的需求,上面我提到的工业制造行业的营销特点和痛点,只是比较框架性的,每家企业都有自己的个性化问题,先把想要解决的问题梳理清楚,或者把现有CRM系统使用过程中不顺畅、不高效的地方梳理出来。

下一步就要根据需求来选择系统,系统功能与企业业务场景适配度、是否需要功能定制、系统的可扩展性高不高、系统是否好用、售后服务响应及时与否、成本是否在预算范围内,这些都是衡量一款CRM适合与否的前提。这一步建议你直接列出3个表格:

1)表格一:组建“CRM选择团队”的名单,至少要包括核心部门领导、IT技术、目标使用者等,全面梳理需求。

2)表格二:将业务需求按照重要性进行排序。

3)表格三:列出“必须有的”和“最好有的”功能,这些需求可以参考我们在上面提到的清单。

不过如果想闭眼入,纷享销客是一个不错的选择。

本文由人人都是产品经理作者【SaaS圈老马】,微信公众号:【新增长SaaS点评】,原创/授权 发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于 CC0 协议。

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